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Texican Whopper. Racismo subliminal en la publicidad.

15/04/2009

Definitivamente, hay una intención manifiesta en cada elemento de una producción audiovisual. Recuerde que desde el trabajo del Director Creativo, sus asistentes, el redactor (copy writer) y los Directores de Cuenta, se establecen muy claramente cuáles son los parámetros a seguir, cual es la intención del comercial y sobre todo, cómo responde a la satisfacción de las necesidades del target objetivo. Es decir, cada compañía ( y de más está decirlo, una gran transnacional como es Burger King) elabora informes muy específicos sobre cada producto que comercializa. Estos informes, a su vez, son desarrollados aplicando estrategias que recaudan información en los consumidores, bajo premisas de orden sociológico y a las que muchos denominan estrategias de mercadeo (marketing). Precisamente este informe es el principal insumo que se le brinda a la Agencia, o a la Productora, para que desarrolle el comercial en cuestión.

Pero hagamos un poco de conjetura, e imaginemos por un momento cuáles son los resultados de este informe:

1.- En primer lugar, la compañía va a lanzar un producto nuevo, amparado bajo la marca Burger King. Por el lenguaje y el copy (texto), es lanzado al consumidor americano, y tiene como propósito añadir picante a la famosa hamburguesa, además de chilis y cebolla. Con esto, quizás el objetivo sea “latinizar” el producto y competir con los avances de su rival más directo Mc Donald´s; éstos se han dado a la tarea de involucrar a la hamburguesa con tendencias culturales, gastronómicas, etc., referidas a cada país en cuestión.

2.- Probablemente, la idea en que se basa el eje comunicacional sea la burla, como factor central. Recordemos que la situación migratoria en USA es un tema espinoso y delicado, y es claro que la cuña apuesta por reírse de los estereotipos con que se asocian tópicos propios de cada nación; esto es, el cowboy gringo, y el luchador mexicano. Todo esto como respuesta a las tensiones de la migración, de la crisis económica que suceden internamente en USA. De hecho, el copy hace alusión a la unión, a “pensábamos que no era posible”.

3.- El objetivo, entonces es abordar a un target emocional. Este sector de la población está conformado, principalmente, por jóvenes. Los jóvenes, bajo las clásicas acepciones del mercadeo, son enteramente suceptibles de identificarse con situaciones o mensajes publicitarios que ataquen sus emociones, que produzcan reflexión acerca de los valores reinantes en la sociedad. En fin, la rebeldía, la burla, lo simpático y lo novedoso en el metamensaje (hagamos un paréntesis: Denomino metamensaje a un tipo de comunicación “entre líneas” en el campo publicitario, muchas veces conformad por situaciones, vestimenta, actitudes, escenografía, música, etc. que escapan del texto original o discurso (voz) en la cuña:).

Por supuesto, para una empresa todo gira en torno al capital. Y si de capital hablamos, estamos en presencia de una agresiva campaña, que busca en primer lugar posicionar al producto a base del escándalo en estratos de mayor edad, ofreciéndoles una alternativa a las ya consabidas hamburguesas y comida rápida. Y para los más pequeños, los que apenas empiezan a gastar el dinero de sus padres, pues sembrar, establecer nichos de mercado en ellos.

Los arquetipos

Para ser honestos, hay un evidente desprecio por el pueblo mexicano. Obsérvelo, primeramente, en los rasgos semióticos de la comunicación: El arquetipo del mexicano enmascarado, luchador, es desfigurado totalmente con situaciones en que se le ve ordenando la casa, con esmero en los detalles, aludiendo a lo femenino. Su estatura baja, lo hace más vulnerable y a su vez, es un signo de sumisión y desprecio por las razas indias. El segmento en donde es levantado en una postura claramente sexista por el vaquero, y coloca un caballo (trofeo) de plata (símbolo eterno de masculinidad) sobre una repisa de su casa es aburridamente intencional, además de obvio. También el segmento en donde firma autógrafos es síntoma de vanidad y banalidad. Sabemos por ciencia cierta que el uso de la bandera mexicana es cuestión delicada en México. Quizás eso explique su uso en el cuerpo del enano.

Por contraparte, observemos el clásico estereotipo del gringo, rubio, alto y polvoriento buscando trabajo como ama de casa.  A pesar de la situación ( no nos queda duda de que será mucho más común de lo que pensamos, con el quiebre de su sistema financiero), el vaquero sigue manteniendo una posición de superioridad, no le quede ninguna duda. Es colocado como símbolo de altura, de superioridad y de inteligencia en el uso de los recursos ( vea la “ayuda” al enano al subir el trofeo, al limpiar el vidrio en la parte de arriba, en usar a su caballo blanco para sellar los sobres, en el gesto de su cara cuando el enano le abre el pote ( este enano se las trae ). 

En conclusión, más de los mismo. La potente maquinaria ideológica del capitalismo haciendo uso de lo que mejor sabe hacer: usar la ideología para subyugar, hacernos reír de nuestra condición humana para socavar nuestra integridad, nuestra nacionalidad y penetrar nuestro bolsillo, nuestros mercado y finalmente, nuestra conciencia. Esta vez, Burger King Corporation dijo en un comunicado que “revisará” la campaña creativa, y que una vez que termine ese proceso la misma “no mostrará ningún personaje o el uso de la bandera mexicana”. Como sabemos, ha sido obligada a retirar el cartel promocional en España, después de una queja formal del Embajador….

“La campaña existente cumple completamente con los parámetros legales del Reino Unido y España, donde los comerciales fueron publicados, y no se pretendía ofender a nadie”, añadió.

Orlando Romero Harrington

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